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零售新想象:ai、藝術以及其他

| | | | 2020-1-6 13:13

“我們要研究的,是每一個購買動作背後的消費心理,以及滿足需求的商業過程是否更高效、可持續。”

眼鏡有幾種賣法?

上海的青雲路是一種賣法,一條街上眼鏡小店雲集,質量、價格覆蓋多種區間,任君挑選。

全國150個城市有1200家門店的寶島眼鏡是一種賣法,敞亮的空間,統一的店招和标準的眼科服務,價格不菲,勝在專業。

來自韓國的gentle monster是另一種賣法。一樓沒有鏡架陳列,隻有跟眼鏡沒有直接關系的藝術裝置,半年換一次,同一時間來的人多于200個還要控制進店人流,藝術體驗第一,眼鏡銷售第二。

gentle monster(圖源官網)

一副均價接近2000元的眼鏡并非人人可以承擔,但這家開在淮海中路的旗艦店吸引了一波又一波的人前去拍照打卡傳播,媒體也紛紛跟進采訪,讓gentle monster成為了自帶流量的眼鏡店。

我們很難說,哪一種零售的方式是更高級的。

從把眼鏡生産出來到送至消費者手中,在這條鍊路上能夠滿足一定數量消費者需求的企業就可以賺到錢。

有人去青雲路隻是想要一副看得清世界的眼鏡;有人成為寶島眼鏡的vip客戶以享受專業的眼科檢查;也有人帶着朝聖的心态攢錢買一副gentle monster,以滿足自己的虛榮心。

我們要研究的,是每一個購買動作背後的消費心理,以及滿足需求背後的商業過程是否更高效、是否可持續。

我們關注的,是每一條青雲路,每一個品牌探索新方向時借力的社會趨勢,啟用的邏輯和視角。

 2019年,回歸零售本質 

2019年,新零售進入了深水區。

如今,已經沒有多少人會讨論:什麼是新零售?新零售變成了一種約定俗成的概念,它是不同于傳統零售方式的嘗試,可能它還有其他名字“無界零售”“智慧零售”。

2016年的雲栖大會上,馬雲提出五新(新零售、新制造、新金融、新技術、新能源),預言這些“新”将對傳統行業造成沖擊。過去的四年裡,傳統零售行業着實面臨着巨大變化。

拼多多掀起了下沉市場的面紗,讓這個詞貫穿了2019年的市場動态,它契合的正是品牌尋找新市場和新增長點的新渠道需求。

2歲2個月的瑞幸咖啡以1年8個月的火箭速度在美國上市,2019年底已有将近5000家門店,超過39歲的星巴克600多家,把星巴克逼到了數字化轉型的風口浪尖上。

2019年,家樂福中國把80%的股份賣給了蘇甯;麥德龍出讓80%股份攜手物美集團;德國零售巨頭aldi一改廉價超市的标簽,在上海開出了兩個符合中産階級調性的線下店;美國會員制鼻祖costco在上海開出中國首店,吸引了不少中國學徒。

作為阿裡巴巴新零售排頭兵的盒馬,其ceo侯毅在2019年初定了一個調:填坑之戰。公開講述盒馬在新零售探索的3年中踩過的坑。

填坑之戰“就是要回到零售業的本質,回到定位理論,回到品類規劃,回到價格策略,回到精準營銷”。

2019年這一年,推出了盒馬mini、盒馬小站、盒馬f2、pick'n go,還有主打社區購物中心的盒馬裡,穩穩占住了城市社區生活圈的坑位。

盒馬裡

零售業的本質是什麼?

劉潤在《新零售》一書中指出,零售的本質是把“人”(消費者)和“貨”(商品)連接在一起的“場”。零售,是一個連接器、一個場景,幫助消費者找到商品,也幫助商品找到消費者。

作為最早期的交易地點,集市是商業地産的雛形,其作用就是創造一個場,連接商品和需要商品的人。

新零售就是在“人、貨、場”三個關鍵要素上的更高效率的創新嘗試。

從人(消費者端)來說,是找到更大的流量,實現更高国产三极片1的轉化率、更高的客單價和更高的複購率。

從貨(商品端)來說,是從設計到制造、銷售、供應鍊,再到消費者的鍊路通暢。

從場(零售場景)來說,是信息流、資金流和物流三大元素的相互配合以及高效運轉。

沿用這個框架,拼多多用社交裂變的方式找到了更大的流量、更高的轉化率,其在2019年中推出“新品牌計劃”,邀請品牌方參與反向定制,進而實現了商品端的高效鍊路。

瑞幸咖啡,打造了一個喝咖啡的新場景,将星巴克的第三空間轉換成無限場景,因為花着投資人的錢造福了中國喝咖啡的老百姓而被譽為“最牛逼的民族飲料”。

2019年,瑞幸在一片看不懂聲中上市,根據其第三季度财報,已經首次在門店上實現赢利。

企業賣身不是壞事,也不代表輸掉了市場,因為賣身能帶來新的發展機會。無論是家樂福還是麥德龍,都選擇同中國新零售的先行者合作,嘗試做更本土化的數字化變革。

而aldi和costco,都是供應鍊管理的高手、極緻性價比的大玩家,它們徘徊多年,先通過天貓國際試水2年,然後選擇在2019年進入中國市場開出線下店。

 2020,人工智能賦予零售更多想象 

想象空間來自人工智能的大規模應用。

無人零售的amazon go高歌猛進,2019年在美國開出10家門店,并且有望在2021年前在美國開設3000+家實體店。

據加拿大皇家銀行(rbc)最新估計,amazon go的收入比普通便利店增加約50%,平均年收入估計為150萬美元,并預測到2021年amazon go将達到45億美元的規模。

amazon go基于計算機視覺算法,應用新技術“just walk out”,與自動駕駛汽車的工作方式類似,亞馬遜稱其為“世界上最先進的購物技術”,它最大的便利性就在于:即拿即走。

amazon go無人商店

沃爾瑪進行了另一種嘗試。2019年8月,沃爾瑪開出全球第一家人工智能門店,将位于紐約長島一家4000多平米的社區店升級成了“智能零售實驗室”(intelligent retail lab),有100多位員工,通過探索人工智能如何增強購物體驗,進而改善業務運營。

在門店内部,沃爾瑪布置了大量集合国产三极片2人工智能算法的攝像頭、傳感器和互動屏幕,攝像頭多達1500個(包括普通相機和3d深度感應相機),能進行各種類型的視覺識别,但主要是用于監控貨架的動态。

還有一個100台服務器的透明數據中心,消費者在超市購物時能看見數據中心的内部情況。

人工智能技術在零售的每一個環節都可以發揮作用,比如收集更精準的消費者數據和消費者行為,進而提升轉化率和複購率;再比如,用數據反向指導商品的設計和開發。

2020年,人工智能将會應用在更多零售公司的零售創新上。

 2020,策展型零售興起 

想象空間還來自對于文化潮流的洞悉和社區建設的融合。

2019年12月,專注于青年文化趨勢研究的青年志舉辦了第三屆青年文化生态趨勢峰會,峰會在尚未正式開業的tx年輕力中心的地下空間舉辦。

這家位于淮海中路的潮流中心,由百聯集團旗下百聯股份與盈展集團攜手成立的百聯盈展打造,操盤方之一盈展集團主席司徒文聰,為呈現在tx年輕力中心的商業新業态發明了一個詞彙——策展型零售(curation for retail/curated retail,curetail),通過專業策展管理(curated),創新零售體驗(retail)。

司徒文聰曾參與并主導了上海新天地、正大廣場等商業地産的招商,尤以正大廣場一戰成名。2005年他接手正大廣場時,商場正陷入出租率僅65%、6樓以上幾乎全部空置的尴尬境地。

經司徒文聰調整,先後引入室内真冰溜冰場、ktv、健身館、美容美體館等商戶,正大廣場以家庭娛樂消費中心的定位重新開業,半年内就将空置率下降至1%。

“策展”原本屬于藝術範疇,指藝術展覽活動中的構思、組織、管理工作。

日本曾任《每日新聞》記者的佐佐木俊尚在《策展時代》一書中提出,策展是一種現代信息管理方式。策展人通過信息的重組,形成新的觀點,分享出去讓更多人“簽到”,而消費行為在策展過程中,會轉向對人和物件故事的關注。

在原第一百貨淮海店與錦江國購等存量商業體上重新開發的tx項目遇到的最現實的問題就是流量——淮海路東面有k11,有改造後的新天地廣場,西面有iapm等,被越來越多大體量綜合性購物中心包圍,淮海中路的商業如何吸引消費者?

司徒文聰認為,策展可以轉化為零售新力量,“流量産生消費源頭、故事講述網紅熱題、情感衍生消費欲望”。

在司徒文聰看來,gentle monster和北京skp-s都屬于策展型零售,但是2.0版本。他操盤的tx年輕力中心要做3.0版本,消費者可以在這裡享受沉浸式美術館和策展零售空間,貫穿其中的還有技術支撐的智慧運營。

将藝術和商業結合的商場,skp-s并不是第一個。北京僑福芳草地、上海k11購物中心等,都以“藝術+商業”的思路聞名。skp-s最特别之處是百貨業态下的創新,主打沉浸式商業。

2019年雙12開業的北京skp-s邀請了gentle monster團隊進行空間藝術設計。以“數字-模拟-未來”為主題,展現未來技術進步後人類移民至火星的生活。

機械羊群生活的“未來農場”位于一層,二層和三層則被設計為同火星環境呼應,打造超現實的整體空間體驗。

剛開業,一樓“未來農場”的這群羊就成功刷屏朋友圈,自帶傳播屬性引爆流量。

更多人關注的是,這類沉浸式商業,用藝術策展吸引人流的方式能夠帶來複購率嗎?

共享零售空間heyshop創始人李博認為,策展型零售模式并不可持續。他認為零售的本質是好貨基礎上的流量、轉化和留存,精準匹配消費者形成複購,包含了對零售平台或空間本身的信任,而不僅僅是獵奇和觀展。

作為策展型零售這一概念的首創者,司徒文聰可能想的更為長遠。

他在青年文化趨勢峰會上名為《策展思維營建未來商業》的演講中,闡述了即将正式開業的tx淮海年輕力中心要做的事:對标洛杉矶的fairfax大道和東京原宿,為年輕人打造潮流中心,同時營建青年人社區,激活淮海路街區文化。

入駐tx的超级碰碰碰视频国产3近百家商戶将為上海新增31家首店。中國首店之外更大的亮點在于,入駐商戶幾乎全部具備策展能力,包括了日本數字藝術團隊teamlab的光影電音藝術空間、陳冠希的潮流會展品牌innersect全球首個線下實體零售空間,以及一台能吞進廢塑料然後吐出嶄新杯墊的“環生零耗機”。

《策展時代》作者佐佐木俊尚在書裡寫了一個關于賣眼鏡的故事。

他每年都會長途跋涉去全球三大眼鏡基地之一的日本福井縣鲭江市特地找一個老師傅做眼鏡。

不是因為在東京配不到合适的眼鏡,而是因為他第一次踏進這家眼鏡零售小店的時候,這位老師傅給他講了每一個知名眼鏡品牌背後的故事,佐佐木感興趣的每一款眼鏡背後的設計理念,以及老師傅自己對于眼鏡的熱愛。

因為有了故事和人物,零售從單一的功能性訴求變成了情感上的聯結。因為這種聯結,零售有了跨越時代的人性溫度,畢竟,技術革新帶來的,隻是效率的提升。

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