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服裝行業陷深度調整 民族品牌何以向陽而生?

| | | | 2020-1-4 16:45

“在高增長時期,多元化經營能夠給消費者多一份選擇,但是大水漫灌和‘通吃’的時代已經結束了,現在關鍵要看品牌之間能否産生協同效應,如果網絡鋪得太大,當現金流不能覆蓋杠杆成本時,企業整體利潤就會受到侵蝕,瘦身回歸主業是明智之舉。”

2019年國内服裝行業可謂“冰火兩重天”。回顧這一年,安踏李甯登上國際時裝周,引領“國潮”風頭,實現業績高速增長;也有一些休閑品牌因擴張失速、多元化經營受挫而陷入虧損境地,最終不得不關店“過冬”。與此同時,國際快時尚品牌forever21也在這一年黯然退出中國市場。

據工信部近期公布的一項數據,2019年1~10月,服裝行業規模以上企業13760家,累計實現營業收入10777億元,同比下降0.2%;利潤總額685億元,同比下降3.4%。

毫無疑問,當陳舊的服裝企業工業化撞上新興消費者的個性化需求時,服裝行業的轉型升級已經迫在眉睫。

瘦身聚焦主業

經曆去庫存危機後,國内服裝行業進入調整期。在快時尚、運動、休閑等細分賽道中,各大品牌的命運也有所不同,有的依舊走在高速發展路上,有的選擇瘦身回歸主業,也有的已被淘汰出局。

2019年12月,上海拉夏貝爾国产自拍全高清2019(以下簡稱“拉夏貝爾”,603157.sh)決定以股權轉讓的方式,将控股公司行際實業剝離出去,并更多地聚焦于核心女裝業務的發展。随着這一交易的完成,行際實業旗下主要經營的家居品牌築夢美學也将退出上市公司體系。這也是剝離七格格、o.t.r兩大服裝品牌之後,拉夏貝爾在2019年的第三次資産出售。

出售的背後是拉夏貝爾的擴張“失速”。據了解,拉夏貝爾采取以“多品牌+直營”為主的經營模式,2011~2018年,其在全國開設了9369家門店。2019年上半年,拉夏貝爾關閉了2000餘家零售網點,但其營收也跟着下滑9.78%至39.51億元,淨利潤更是虧損4.98億元。至此,這家打着“中國版zara”旗号的服裝企業迎來a+h後的首個經營危機。

拉夏貝爾方面在回應《中國經營報》記者采訪時稱,目前公司在關閉虧損、低效門店,對空白縣級市場、直營管理能力較弱的地市級市場,推行聯營、加盟的合作方式。

服裝行業獨立評論員馬崗向記者分析,拉夏貝爾将資金集中于直營門店的擴張,但大規模開店的同時,主品牌的店面坪效沒有得到很好的完善,而且每個品牌的目标消費人群都不同,常年需要依賴各類活動清理庫存,這在一定程度上導緻了公司資金鍊惡化,關店可視作公司實施收縮性戰略、優化渠道結構的重要舉措。

国产自拍全高清2019(以下簡稱“探路者”,300005.sz)也在收縮陣線,開始砍掉副業,努力聚焦主業發展。經曆2017~2018年的持續虧損風波後,2019年11月,探路者發布公告稱,拟轉讓易遊天下29%股權。除此之外,回購圖途、綠野國旅,以及對綠野網、六隻腳等相關業務進行資産重組等都是探路者聚焦戶外主業的一系列動作。

與此同時,2019年以來,美國快時尚品牌forever21也宣布退出中國市場,休閑運動服裝品牌貴人鳥更是陷入5億元的債券違約旋渦中,素有“中國真皮鞋王”之稱的富貴鳥則被泉州中院宣告破産。

這些陷入經營困境的服裝品牌将行業轉型難題揭開了一角。用時尚資訊機構no agency分析師唐小唐的話說,“在高增長時期,多元化經營能夠給消費者多一份選擇,但是大水漫灌和‘通吃’的時代已經結束了,現在關鍵要看品牌之間能否産生協同效應,如果網絡鋪得太大,當現金流不能覆蓋杠杆成本時,企業整體利潤就會受到侵蝕,瘦身回歸主業是明智之舉。”

唐小唐認為,随着電商渠道和社交媒體的發展,消費者的喜好很容易發生變化。當前,國内服裝行業所處的外部環境并不樂觀,2019年服裝消費市場整體疲軟,而服裝又是高周轉、高現金流的行業,企業應該以保守經營為主,2020年去杠杆會繼續推進,服裝行業将進一步分化,真正具有競争優勢的服裝品牌才能實現長足發展。

 體育品牌引領“國潮”風頭

記者注意到,最近兩年,體育品牌安踏、李甯正在向時尚領域轉型。比如,自收購時尚品牌fila後, 2019年12月,安踏又與國内多家投資機構組成财團,收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育的全部股權,這也是中國服裝行業史上最大一筆海外收購案。李甯也采取了諸多新營銷手段,2019年6月的巴黎時裝周是李甯品牌第四次登上國際秀場。

国产自拍全高清20191業内有觀點認為,國潮的興起與國家經濟實力壯大、民族振興,以及千禧一代正在成為消費主力的進程密不可分,国产自拍全高清20192很多新生代消費者已經從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求,轉向兼顧時尚與文化的個性化需求,而且這一需求疊代速度遠超從前。

對于安踏、李甯的轉型動作,紡織服裝品牌管理專家、上海良栖品牌管理公司總經理程偉雄持謹慎态度。他向記者表示,任何轉型都需要自身核心競争力做支撐,市場真正需要的是品牌力、産品力、門店力、技術力、服務力等全面成長的企業。展示品牌形象之後,李甯這類“二次創業”的民族體育品牌需要長遠地思考戰略如何落地,以及如何将時尚基因植根于品牌,從這一點來說,其同樣面臨“去老化”的挑戰。

盡管轉型路上面臨一定挑戰,但一個好的信号是,2019年9月17日,國務院辦公廳印發《關于促進全民健身和體育消費推動體育産業高質量發展的意見》,其中提到,力争到2022年,體育服務業增加值占體育産業增加值的比重達到60%。

而前瞻産業研究院在一份報告中的統計數據顯示,預計2019年中國運動服裝市場規模将達到446億元,同比增長11%;到2023年,中國運動服裝市場規模将繼續增長至658億元左右。
馬崗表示,安踏、李甯在時尚領域找到了增量市場,但361度等運動品牌的增長仍比較乏力,除了企業自身原因外,目前國内運動服裝市場的規模還不夠大,天花闆需要突破,鞋服零售行業的新老品牌還處于交替階段。

“晉江系”一家運動品牌在華中地區某省級分公司的招商負責人告訴記者,“在國内運動領域,阿迪達斯耐克的市場份額最大,而且它們在進行渠道下沉,這對二三線品牌造成了一定程度上的沖擊,但是并不意味着它們就沒有機會了,因為中國市場存在消費分層的問題,中低端市場總要有人去做,這些品牌會吸引大量消費者,提供人流量。”

多位接受采訪的業内人士均向記者談到一個觀點,到2020年,國内服裝行業還會處在深度洗牌期,“馬太效應”進一步加劇,屆時市場會逐漸向頭部企業聚集,而那些在産品、渠道模式上優勢不突出的企業會慢慢被市場邊緣化。而未來服裝行業誰主沉浮?時間終将給出答案。

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