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中國服飾線上潮牌勢力榜

| | | | 2019-12-16 14:00

傳統品牌為了迎合消費需求變化自我進化,國潮品牌符合了大多數用戶的時尚升級期待,為潮牌走進大衆市場提供了上佳範本。

雙12已過,全年最後一場電商大考結束,正是發成績單的好時機。億邦動力研究院藉此奉上精心制作的《2019中國服飾線上潮牌勢力榜》,以飨讀者。

1.潮牌興起時

過去三年,全球潮牌市場保持兩位數增速,2017年已達到2000多億美金。處于大規模消費升級階段的中國市場在其中扮演了重要角色。欧美日韩亚洲在线0據尼爾森數據顯示,2017年潮牌市場增速達62%,是為非潮牌的3.7倍。來自阿裡的數據也顯示,2015-2018年間,潮牌的搜索熱度、用戶人群、交易規模均保持高幅增長。

潮牌市場增勢喜人的背後,我們可以看到諸多因素在合力驅動。

消費升級大背景下消費者自我意識覺醒、個性需求釋放。以95、00後為代表的新消費群無疑是崇尚自我表達、追逐潮流風向的先鋒力量。已成長為社會中流砥柱的中青年消費群,在财富積累和身份建立的過程中也開始從物質性消費向精神性消費升級,這個當口,自帶态度的潮牌很自然便成為消費者内在自我的臉譜。

國際潮牌入華+明星帶貨完成消費者心智教育。中國市場已經成為全球消費的最大一塊蛋糕,吸引了衆多國際潮牌入華布局,曾經隻能在電影和雜志上遠觀的商品變得可觸達、可了解。而作為時尚風向标的流量明星對潮牌有志一同的偏好也為其添加了背書光環,很多明星自創潮牌,拉動了粉絲對潮牌文化的積極傳播。中國消費者開始對各種潮牌耳熟能詳、如數家珍。

國潮崛起加速潮牌大衆商業化進程。打着前衛、小衆、限量标簽的知名潮牌與勤勞樸素的廣大勞動人民群衆之間存在着天然隔閡,但這看似不可逾越的鴻溝卻被正在崛起的國潮勢力所填平。傳統品牌為了迎合消費需求變化自我進化,新創品牌主理人直接從新一代消費者中來,既有群衆基礎又自強不息的國潮品牌符合了大多數用戶的時尚升級期待,為潮牌走進大衆市場提供了上佳範本。

何謂“潮牌”,并沒有人能準确定義,潮流文化,更是瞬息萬變,但這些都不重要,我們讨論一個潮牌,最應該關注的是這個符号背後所承載、所傳達的價值主張。由此,一切以彰顯個性、原創設計、前衛審美、文化與藝術融合、态度和精神表達等價值主張為生命力源泉,風格标識明顯區别于大衆品牌的品牌都能被稱為 “潮牌”,包括但不限于街頭品牌、時尚品牌、設計師品牌、傳統品牌轉型/子品牌、初創品牌等等。

2.潮牌新格局

億邦動力研究院以雙11、雙12天貓+淘寶交易數據top150品牌中的以潮牌為定位的全部品牌(含男裝女裝、運動服三大類目)為基礎樣本庫,按市場表現力、品牌影響力、品牌建設力、核心産品力、零售建設力五大維度進行獨立建模綜合評估,最終得出2019中國服飾線上潮牌top10榜單。

類目方面,男裝品牌上榜7席,運動品牌上榜3席,女裝品牌上榜0席。從類型上看,國際潮牌上榜8席,本土品牌上榜2席。國潮老司機馬克華菲發展均衡,欧美日韩亚洲在线1綜合實力排名沖上榜首,新創國潮beaster突出重圍,成為榜單上唯一一匹黑馬。

先看本土選手隊。馬克華菲能在強敵環伺中登頂,得益于其深耕本土市場多年的積澱。自2001年創立之始,馬克華菲便已明确定位藝術潮流,2004年起創本土品牌跨界先河,先後合作星巴克、可口可樂、魔獸世界等知名ip,對當時處于時尚蒙昧狀态的中國市場來說,馬克華菲幾可等同80後一代的潮流啟蒙教科書。2019年多元藝術潮牌升級以後,更是提出“無性别化、無年齡化”,打破一般潮牌的小衆思維,以大衆市場多元化需求為導向,由此厚積薄發,奪得潮牌賽道今年雙11、雙12天貓大促線上銷售額雙節銷冠。

除了市場表現力出衆,馬克華菲與中國零售市場共生共長,電子商務、o2o、新零售等風口一個不落,在大數據營銷、全渠道數字化、智慧門店的賦能下零售服務能力不斷升級疊代。品牌建設方面,馬克華菲的品牌理念已經打造成型,對跨界聯名、明星帶貨、活動贊助等潮牌營銷方法論的運用十分純熟,話題度與影響力直追國際潮牌。但面對變幻莫測的潮牌市場,馬克華菲在品牌升級的道路上仍然在不停地摸索與市場的适配法則,品牌辨識度和故事性仍需耐心打磨。核心産品力方面,馬克華菲強調全品類和豐富sku,并融合古、今、中、外等多元文化來提升産品的藝術内核,但在産品含金量如專利等方面相較國際潮牌仍有一定差距。整體而言,馬克華菲各科全面發展,沒有明顯偏科,預計當前“線上第一潮牌”的名次能在較長時間内保持穩定。

創立于2014年的beaster以一個個性、搞怪又極具辨識度的鬼臉logo登上潮牌的舞台。品牌主理人緻力于倡導青少年追求自由、自我探索并激烈表達,品牌理念和風格更偏向日韓潮牌。對于品牌意識和忠誠度相對低的新生代消費者而言,beaster的設計深得日系街頭文化的精髓,價格卻比日韓潮牌更加親民,不失為合理選擇。beaster為有志于年輕人市場的品牌提供了一個方法論:走潮流路線或許是快速赢得新生代消費者的最優解。但是新創潮牌一般隻能從極其細分的小衆市場切入,注定了其少數派命運,在積累不足、資源有限的情況下,專注于品牌建設和産品打造,或許是新創潮牌通往成功的最短路徑。

再來看國際選手隊。榜單上的國際潮牌又可以分為美國隊和亞洲隊。以levi's、dickies、vans、champion、converse為代表的美國潮牌具有如下共性:(1)品牌曆史悠久,創立之初都不是潮牌,而是經過數十年乃至上百年的耕耘才形成清晰的潮牌定位。(2)品牌故事性極強,或與大時代命脈相連,代表了某一個社會階級;或與職業競技體育緊密結合,發展成為體育精神象征,這樣的故事講來動人心魄,正是潮牌的魅力所在。(3)都在各自領域内扮演着先驅角色,推動着行業進步。比如levi's是牛仔褲鼻祖;dickies是工裝褲标杆,開發的後向側縫工藝成為牛仔行業标準;champion首創reverse weave(橫紋編織技術)、網絲紡織技術等,并開發出世界上第一件連帽衫、第一件正反穿t恤、第一條尼龍網眼運動短褲。

這些國際潮牌對全球服裝行業的貢獻與自身獨特的價值文化交織成巨大的品牌影響力,使得他們進入中國後迅速俘獲大批擁趸。國際潮牌一般以線下門店模式切入中國市場,電商崛起後以官網及主流電商平台旗艦店作為标配,重心主要放在品牌營銷和産品打造,零售運營方面相對保守。

潮牌從美國發源,後流入日本原宿,再經香港和台灣蔓延至中國大陸。以evisu、aape、mlb為代表的亞洲潮牌便屬于“潮二代”,他們創立的時期正值潮牌文化初成氣候,開始對全球價值輸出,美國精神與亞洲文化的碰撞催生了衆多教父級欧美日韩亚洲在线2的潮牌主理人,他們把極度鮮明的個性和理念融入自創潮牌,大大豐富了潮牌的内涵和形象。亞洲潮牌往往更加小衆,态度更加激進,設計更加前衛,元素搭配更加創新,開大logo、限量、聯名、高價之風,逐漸形成了今天普通消費者對潮牌的直觀印象。亞洲潮牌的受衆更加年輕個性,主要集中在一二線城市的亞文化圈。品牌在中國市場的布局不深,線上主要通過天貓旗艦店觸達消費者,覆蓋面和服務力有限,整體表現不如美國潮牌。

總體而言,國際潮牌在品牌影響力、品牌建設力和核心産品力方面較國潮品牌更加優勝,對中國市場的洞察力和服務能力則遜于老牌國潮。

3.潮牌有抉擇

讀者看到這個榜單,可能會有疑問,為何知名度更高的supreme、stussy、palace、off-white、undefeated等頭部潮牌不見蹤影,這固然是因為上述品牌尚未真正發力中國線下及線上的主流市場,但歸根究底還是由潮牌的天然基因和路徑選擇所決定。潮牌是由意識形态和商業行為組成的超級矛盾綜合體,如硬币的兩面,不可或缺又必須有所傾向,頭部潮牌向左,選擇高踞金字塔頂端俯瞰衆生,大衆潮牌往右,選擇與民同樂名利雙收。于是有人赢得敬仰,有人赢得市場。

今日上榜的潮牌或快或慢都已走上商業化的道路,他們正在學着用更包容和開放的姿态去接納和回應每一個普通人身上都存在的表達自我、張揚态度的訴求,消費者便回報他們更加廣闊的未來。事實上,随着社會發展程度越高,人的個性也将更加自由,每一個消費者都可以重新審視曾經遙不可及的潮牌與自己的關系:潮牌或有邊界,價格或有高低,但潮牌精神理應沒有門檻。或許這就是潮流文化能漸成主流的關鍵所在。

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